3 claves para afrontar con éxito una crisis en la empresa

Guía básica de comunicación de crisis

¿Por qué muchas empresas no tienen un protocolo de crisis en nuestro país? Una de las carencias más generalizadas en la gestión empresarial en nuestro país es la previsión de las crisis desde el punto de vista de la comunicación. Las razones pueden ser muchas, como la propia falta de profesionalización de los departamentos de comunicación de muchas empresas o también una cultura de “ya correremos cuando llegue”. Sin embargo, cuando se produce una crisis cada segundo cuenta, y más con la inmediatez de las redes sociales.

Los titulares de los medios de comunicación pueden hundir a una empresa o cambiar un gobierno. Entonces, ¿por qué no hacemos nada? Previsión, planificación y formación son las claves para afrontar una crisis de comunicación con éxito. Hoy os presentamos una guía básica de comunicación de crisis.

1. Previsión, ¿qué tipo de situaciones de crisis podrían producirse en la empresa?

En primer lugar, debemos estudiar las crisis potenciales a las que la empresa se puede enfrentar. Estas posibles crisis dependerán mucho del sector de la compañía. Por ejemplo, si es una organización dedicada a la producción industrial podría enfrentarse a algún incidente en alguna de sus fábricas, a algún efecto perjudicial de su producto o a un conflicto con los trabajadores. Debemos estudiar las posibles crisis, los públicos que podrían posicionarse en contra de la empresa, los temas conflictivos que se podrían generar y los peligros a los que podría enfrentarse la empresa.  Debemos plantearnos todos los riesgos existentes y prevenirlos desde el punto de vista comunicativo.

Principalmente, podemos dividir los tipos de crisis a los que se puede enfrentar una empresa en:

• Crisis que afectan a la vida o la salud de las personas. Son las más importantes ya que son las que directamente afectan al bienestar de las personas. Una epidemia, una catástrofe natural o un envenenamiento pueden provocar crisis ya sea a nivel gubernamental, empresarial o institucional. Aquí, las compañías de alimentación y los laboratorios son los primeros que las pueden sufrir, pero ninguna empresa está exenta. Por ejemplo, cabe destacar la crisis generada el año pasado en Samsung debido a las explosiones y/o recalentamiento de varios Samsung Galaxy Note 7.

• Crisis que afectan a inmuebles, instalaciones o infraestructuras. En caso de incendios, derrumbes, explosiones, etc., el funcionamiento de la empresa va a ser puesto en duda. Por este motivo, la compañía debe estar preparada, contar con un argumentario en el que se explique el cumplimiento, por parte de la empresa, de todas las medidas de seguridad correspondientes, de prevención de riesgos, etc.

• Crisis que afectan a la viabilidad de la empresa o a su credibilidad financiera/organizacional. Una reestructuración o datos negativos del año son informaciones o realidades que pueden afectar a la compañía. Sin embargo, un dato negativo un año no debe significar el fin de la empresa, podemos explicar que se están tomando las medidas para garantizar el futuro de la empresa. Cuanto más escondamos, más sospechas generaremos.

• Crisis que afectan a la reputación de la empresa. Una declaración inadecuada de un CEO, opiniones negativas de empleados en las redes sociales, una opinión de un cliente enfadado, descubrimiento de prácticas poco éticas o ilegales en la compañía… Un claro ejemplo de este último caso es el escándalo de Volkswagen y la fabricación de coches que contaban con un software diseñado para evitar los límites a las emisiones.

2. Planificación, ¿qué debemos preparar para una posible comunicación de crisis?

Para preparar una futura gestión de crisis hay que analizar quiénes son nuestros stakeholders y crear una base de datos con éstos; debemos definir los diferentes canales de comunicación; detallar cómo comunicaremos con cada tipo de público; establecer espacios físicos y materiales para gestionar el problema, y establecer quiénes serán los portavoces y quién formará parte del comité de crisis.

Es fundamental saber quién será el portavoz en cada caso y también contar con un comité de crisis establecido con todos sus contactos directos o indirectos. Por Ley de Murphy muchas crisis pasan en domingo o en vacaciones y es conveniente contar con el teléfono de un familiar próximo que sepa dónde localizar al director general, por ejemplo. Los miembros del comité deberán comprometerse a llevar siempre los elementos básicos para una crisis o tener definido quién será el primero a bordo en caso de que el líder esté ilocalizable.

Además, habrá que preparar mensajes, plantillas y otros documentos que puedan ser de utilidad. Cada segundo en una crisis cuenta y tener varios mensajes preparados así como plantillas de cartas, documentos, notas de prensa, etc., nos ahorrará mucho estrés innecesario. En toda crisis hay mucho de absolutamente imprevisible, pero si hemos preparado todo lo posible, nuestra capacidad de centrarnos en la gestión de la incertidumbre será mayor.

También tendremos que contar con una base de datos actualizada de medios de comunicación a nivel internacional, nacional y local.

Por último, es importante recordar que es clave integrar las redes sociales en la gestión de la crisis, ya que son los principales canales donde la crisis puede difundirse y extenderse.

3. Formación: los portavoces, el comité de crisis y los empleados deben saber cuál es su papel ante una posible crisis

He visto muchas empresas que han realizado manuales de crisis que nadie ha leído, protocolos y mails que nadie comprobó y guías de actuación desactualizadas. Una adecuada formación permitirá poner a los líderes y portavoces en una situación lo más parecida a la real. Esta experiencia vivida les hará ver posibles errores y les permitirá poner en práctica la teoría y el argumentario preparado.

Por otra parte, será esencial formar al resto de empleados. Muchas veces el personal de recepción es el primero que entra en contacto con los medios de comunicación o con otros públicos que han podido verse afectados por esta crisis. Sometidos a presión pueden dar información que no sea conveniente o transmitir un nerviosismo o inseguridad innecesarios. Deben tener definido un protocolo de actuación y respuesta.

UN ÚLTIMO CONSEJO: ética, honestidad y transparencia. En estos tiempos que corren, la verdad parece que no es un requisito indispensable para informar. Mentir es un camino fácil, pero nos llevará al lugar equivocado. Está demostrado que la falta de ética y honestidad acaba yendo en contra de las empresas e instituciones.