10 consejos de redacción y presentación para directiv@s con enfoque periodístico

A todos nos sucede. Nos envían un informe de un tema que nos interesa, pero… Tiene 80 páginas, no hay un resumen ejecutivo, no hay apenas titulares, la jerga es muy técnica y cuesta mantener el interés. Resultado: abandonas sin leer a no ser que no tengas más remedio. Desde el periodismo y la redacción corporativa hay una serie de consejos o pautas que pueden y deberían seguir los textos e informes de negocios.

1. Empieza explicando lo que vas a contar. Aunque no sea una noticia, prepara tu titular, anuncia lo que vas a explicar en una única frase. Cuanto más clara y concisa mejor y si ya promueve a la acción que esperas mucho mejor. Además, facilitará la comprensión del texto o intervención ya que pondrá a la persona en situación. Si se trata de un informe o similar ¿por qué no empezar con un resumen ejecutivo? Muchas veces ni siquiera hay un resumen, ni al final. Parece fruto de un empeño por que nos lean de principio a fin, pero una buena síntesis inicial facilitará la lectura, la comprensión y lo que es mejor, ayudará a que tus lectores hagan el “camino mental” que has trazado para ellos.
2. Usa la pirámide invertida. En periodismo se llama pirámide invertida a la técnica de empezar por lo más relevante, incluyendo el quién, qué, cuándo, dónde y por qué. Esto venía dado por dos razones; la primera porque si el lector solo leía el principio de la noticia, por lo menos se había quedado con los datos más relevantes y la segunda porque hasta el último momento no se sabía la extensión final del texto y era posible que lo cortasen.
3. Piensa en tu audiencia y personalízalo. Es una técnica que también se utiliza en marketing (buyer person). Visualiza a tu audiencia e incluso personifícala en alguien concreto. Si encuentras una referencia en tu círculo personal, mejor. Imagínate que estás escribiendo para esa persona, piensa qué le interesa, qué no, qué lenguaje tiene y cómo debes despertar su interés y conectar con ella. Los medios de comunicación suelen tener una audiencia específica o un perfil del lector al que se dirigen especialmente.
4. Piensa en sus intereses y beneficios. Siguiendo en la línea anterior, piensa en lo que le interesa a esa persona, qué le aportas o qué beneficio le proporciona lo que le estás explicando.
5. Usa titulares. A lo largo del texto usa titulares para avanzar nueva información. En periodismo se llaman ladillos o titulillos y aportan información en caso de que solo leas por encima. También sirven para contextualizar la información que viene a continuación. Hay estudios que demuestran que nuestra comprensión mejora si nos introducen el tema que viene a continuación.
6. Escribe en imágenes. Sí, es posible escribir en imágenes porque las palabras nos pueden evocar imágenes. No es lo mismo decir 30 metros que decir “el equivalente a una altura de 10 pisos”. Las palabras pueden llevarnos a imágenes, olores y sabores si sabemos jugar con ellas de la forma adecuada. Dicen que una imagen vale más que mil palabras. Pero mil palabras pueden llevarte a mil imágenes. Usa metáforas, aliteraciones, repeticiones, palabras que evoquen sensaciones e imágenes al lector.
7. Habla en presente. A menudo vemos que las noticias, que tratan de cosas que sucedieron ayer o hace unos días, son explicadas en presente o pretérito perfecto. De esta forma se actualiza la información y se acerca, despertando más interés en algo que ya “sucedió”. El pasado perfecto nos marca una lejanía y nos distancia.
8. Hazlo claro, preciso y conciso. Estas 3 reglas del periodismo deberían estar presentes en nuestras intervenciones y escritos. La claridad para hacernos entender, la precisión para explicar exactamente lo que queremos transmitir con las palabras adecuadas y la concisión para no extendernos más de la cuenta, prescindiendo de lo innecesario.
9. Explica historias, personaliza. Siempre que es posible se van al “lado humano de la información”. Si puedes explicar algo que ha sucedido a través de la problemática o caso personal de alguien que lo ha vivido y cómo, explícalo, ya seas tú mismo o un tercero. Poner nombre y apellidos a lo narrado da mucha más fuerza a una historia, nos va a emocionar más y vamos a recordarla con mucha más facilidad. Esta humanización y personalización dota de fuerza la información aportada y es posible llevarla a cabo en mucha de la información corporativa. Las técnicas de storytelling se aplican desde hace tiempo en el campo de la propaganda política y la publicidad con gran éxito.  Prueba a introducirlo en tus escritos e intervenciones corporativas.
10. Y ten cuidado con… Aunque prohibir es una palabra muy fea es cierto que hay cosas a evitar como:
    •  Uso de frases negativas ya que se entienden peor. No llegaré tarde vs Llegaré pronto. ¿Qué prefieres o entiendes mejor?
    •  Subordinadas complejas ya que cuesta seguirlas y tienes que volver al inicio para poder entender el texto.
    • Adverbios y adjetivos abstractos o poco claros ya que tienen un significado diferente para cada uno. Si se usan debemos tener clara esta ambigüedad.
    • Uso y abuso de comas. Es curioso como esto sucede especialmente en algunas profesiones como la abogacía, imagino que por la influencia de los textos legislativos. El uso innecesario de comas dificulta la lectura y la comprensión.
    • Uso de jergas técnicas propias de cada profesión. Cada profesión tiene su manera de decir las cosas y entre ellos es lo normal, aunque deja de serlo si se quieren dirigir a otro tipo de público o si quieren escribir para su sector, pero de una forma más fresca.

Y una buena forma de acabar es recapitular y recordar los puntos más importantes que hemos tratado o acabar con alguna idea potente que promueva a la acción que buscamos.

Montserrat Arias

CEO BEMYPARTNER